‚Der Goldene Zaunpfahl‘ will einen Dialog anregen über Vielfalt und Identität, über Zugehörigkeit und Normierung. Er will die Rollenvorgaben und Wirkmechanismen von Werbung und Produktdesign offen legen und die Marketingbranche mit ihrem jährlichen Gesamtumsatz von 30 Milliarden Euro an ihre gesellschaftliche Verantwortung erinnern.
Der Award für absurde Auswüchse des Gendermarketings wird jährlich verliehen. Er kürt Produkte und Werbekampagnen, die limitierende Rollenbilder reproduzieren und Werbebotschaften verbreiten, in denen Mädchen als niedliche Prinzessinnen und Jungen als abenteurlustige Piraten über einen Kamm geschert werden, in denen z.B. das Bild vom echten Kerl (am Gasgrill) und der sich aufopfernden Frau und Mutter (mit Diätjoghurt) unreflektiert weitergereicht wird.
Die erste öffentliche Preisverleihung fand 2017 mit großer Resonanz im Theatersaal des HAU Hebbel am Ufer in Berlin statt. Das ganze Jahr über sind Verbraucher*innen eingeladen, Beispiele absurden Gendermarketings über die Internetseite oder Instagram einzureichen. Eine Jury wählt dann aus allen Einreichungen sieben Nominierte (Die unrühmlichen Sieben) und daraus den*die Gewinner*in.
Der Wink mit dem goldenen Zaunpfahl richtet sich an Unternehmen und ihre Marketingabteilungen und will sie zu intelligenteren und innovativeren Strategien zur Vermarktung ihrer Produkte anstiften. Er fordert außerdem Verbraucher*innen dazu auf, sich häufiger gegen einengende Rollenvorgaben zu wehren und ihre Einkaufsmacht aktiv dafür einzusetzen, dass einfallsloses Gendermarketing regelmäßig zu Ladenhütern führt.